История успеха Gap: умение адаптироваться

16 мая 2012
Success Stories

История компании Gap начинается в 1969 году, когда Дональд Фишер решает открыть собственный магазин. В эти годы в Соединённых Штатах происходила активная смена трендов в моде, появлялись новые стили одежды, значительно отличавшиеся от существующих. Молодёжь всё больше предпочитала одеваться в стиле «джинсы и футболка». Учитывая тенденции моды, Фишер решил продавать именно такую «стильную» и современную одежду. Изначально предполагалось назвать магазин «Generation Gap», но жена Фишера настояла на более коротком названии: просто «Gap».

История успеха Gap: грамотное руководство спасает

Одежда и музыка

Для того, чтобы повысить привлекательность магазина, в особенности для молодёжи, Дональд и его жена решили добавить в ассортимент магазина кассеты и пластинки с музыкальными новинками. В итоге слухи о магазине, где помимо покупки модной одежды можно ещё и послушать хорошую музыку, разлетелись довольно быстро, и поток покупателей буквально обрушился на магазин.

Одним из важных моментов, который повысил репутацию магазина, стало обязательное требование к наличию всех размеров и всех моделей джинсов. В итоге ни один из покупателей не уходил расстроенным, а уровень продаж продолжал расти. Это применимо и к интернет-магазинам. Обилие надписей «Sold Out» в каталоге товаров не прибавит довольных посетителей.

Долгое время Gap торговал только джинсовой одеждой марки Levi’s. Контроль цен для дистрибьюторов со стороны производителя позволял уверенно себя чувствовать как крупным магазинам, так и более мелким. Однако, с определённого момента был введён запрет на контроль цен, и началась магазинная война. Gap старались превзойти всех, сохраняя самые низкие цены на эту джинсовую марку, но в итоге снижение рентабельности бизнеса подвело магазин к банкротству. Фишер извлёк полезный урок: нельзя привязываться лишь к одной марке продукции, нужно расширять ассортимент и продвигать собственный бренд.

Талантливый руководитель

В это же время другие магазины также старались выпускать собственные линии одежды, и конкуренция на рынке была довольно высока. Понимая, что его собственных познаний в данной области недостаточно, Фишер решил обратиться к настоящему специалисту. Миллард Дрекслер, известный потрясающей интуицией и тем, что превратил убыточную компанию Ann Taylor в преуспевающую, согласился взяться за это дело. Не последним аргументом при этом стали условия, которые предложил ему Фишер. Сюда входила и вдвое большая по сравнению с предыдущим местом работы зарплата, часть акций компании и квартира в Нью-Йорке, которую Миллард получил бы в случае решения об уходе из компании через 3 года. Любой владелец бизнеса должен принимать к вниманию этот факт и предлагать высококлассным специалистам достойные условия труда, чтобы удержать их у себя.

Приступив к обязанностям, Дрекслер принял ряд кардинальных мер:

  • Тотальное упрощение всех аспектов деятельности магазина, начиная от дизайна одежды и заканчивая логотипом компании.
  • Отказ от продажи товаров других брендов и упор на продвижение собственной одежды.
  • Значительное расширение ассортимента предлагаемых товаров.
  • Использование качественных материалов для производства.
  • Другие производители предлагали покупателям ту или иную одежду в 4 или 6 цветовых вариациях, а Gap выпускал рубашки 20 разных оттенков. При грамотном мониторинге покупательской активности такой подход удовлетворял потребности гораздо большего числа покупателей.
  • Казавшиеся привычными и единственно удобными металлические вешалки были заменены столами, на которые товар красиво выкладывался.

Деятельность Дрекслера сказалась на прибылях компании. Доходы взлетели до небес. Пресса заговорила о нём как о талантливейшем руководителе. Нельзя сказать, что он всё делал идеально, но ему удавалось оперативно решать возникающие в компании проблемы, постоянно адаптируясь под изменчивую моду и вкусы. В зависимости от различных факторов подразделения компании перепрофилировались, открывались новые линии, привлекались покупатели из разных социальных слоёв. Это очень полезный урок для любого интернет-магазина: неспособность к быстрой адаптации под постоянно меняющийся рынок обрекает бизнес на крах.

«Reality gap»

Вышло так, что слишком сильная уверенность Дрекслера в своей абсолютной успешности и идеальной интуиции сыграли с ним злую шутку. Компания перестала быть чувствительной к меняющимся вкусам и потребностям клиентов, оторвалась от реальности. Это привело к сильному падению уровня продаж и увольнению Милларда с поста управляющего компанией.

На смену ему пришёл Пол Пресслер. Этот человек ставит в основу успеха математику и использует глубокий анализ действий покупателей для корректировки деятельности компании. Первый интернет-магазин Gap был запущен в 1997 году. Из года в год процент интернет-продаж рос, достигнув 11% от общего числа продаж к 2012 году. За 2011 год через интернет-магазин Gap было продано товаров на сумму $1.53 миллиарда. При падении общего уровня продаж Gap на протяжении прошлого года наблюдается явное повышение активности покупателей в Сети, что ещё раз свидетельствует о необходимости присутствия бренда в Интернете.